Na rynku reklamy człowieka, który potrzebuje lodówki i człowieka, który może kupić lodówkę dzieli otchłań. Otchłań wyrzuconych pieniędzy i usprawiedliwiania nieudanych kampanii słowami „pracujemy dla przyszłości". Więcej niż sto lat po tym, jak rozpoczęła się era reklamy, za niewyobrażalnie małe pieniądze internet stwarza możliwość masowego dotarcia do „człowieka, który potrzebuje lodówki". Czy na pewno skorzystamy z tej możliwości?

Jeden z największych czynników powodzenia dowolnej firmy - to dotrzeć do człowieka, który chce kupić jej produkt. Każde przedsiębiorstwo chciałoby tego człowieka (nie wydając środków na tych, którzy nie potrzebują albo nie mogą nabyć produktu) skłonić do zakupu swojego produktu. Niestety, w historii reklamy praktycznie nie było to możliwe do zrealizowania.

W reklamie, dążąc do jak najmniejszego wydawania pieniędzy na niezainteresowane osoby, wyróżniono grupy osób, podobne do ludzi, chcących kupować produkt firmy. To grupy ukierunkowane, których przedstawiciele najczęściej są wybierani na podstawie tego, czy konkretny człowiek ma możliwość zakupu produktu firmy. Do czasu pojawienia się internetu ten sposób planowania reklamy niewątpliwie najlepiej oszczędzał pieniądze reklamodawcy.

Jednak po pojawieniu i rozwinięciu się internetu możliwe stało się informowanie o sobie „człowieka, który chce kupić lodówkę", unikając przy tym płacenia za „ludzi, którzy mogą kupić lodówkę". Na Zachodzie ta zasada jest już upowszechniona, jednak w Polsce ciągle jeszcze korzysta się z kampanii, docierających do „ludzi, którzy mogą kupić lodówkę". Nie będę analizować przyczyn tego „niezdrowego" zjawiska, a w niniejszym artykule szerzej przedstawię, jak zorganizować kampanię, docierającą tylko do „ludzi, którzy chcą kupić lodówkę" i jakie płyną z tego korzyści.

Skupiając się na „podobnej" ukierunkowanej grupie płaci się za wiele zupełnie niepotrzebnych osób, których „znajomość" znaku towarowego można zwiększyć korzystając z bardziej efektywnych i tańszych środków.

Reklama kontekstowa

Sądzę, iż wszyscy, którzy czytają ten artykuł, słyszeli pojęcie „reklama kontekstowa". Niestety, spotykając się ze specjalistami, którzy są odpowiedzialni za planowanie kampanii reklamowych zrozumiałem, że to pojęcie zostaje tylko pojęciem o ile nie dostosujemy możliwości kontekstowej reklamy do praktyki. Tym czasem na Zachodzie reklama kontekstowa już zajmuje główne pozycje w sektorze reklamy internetowej.

Co to jest? Jeśli w wyszukiwarce wpiszemy słowo „lodówka", wyskoczy nam wiele linków stron lub ich części, gdzie znajduje się wspomniane słowo. Posiadający około połowę światowego rynku reklamy internetowej Google obok wyników, po prawej stronie albo na górze, odpłatnie pozwala umieścić odnośniki do swoich stron, gdzie sprzedawane są lodówki. Jest to najprostszy sposób reklamy kontekstowej.

Kim jest człowiek, który w wyszukiwarce wpisał słowo „lodówka"? W większości są to osoby, które potrzebują lodówki. W Polsce już wykorzystuje się możliwości, które stwarza Google i płaci się za nie stosunkowo niewiele. Tymczasem dla sprzedawcy lodówek na Zachodzie taki kontakt już jest na wagę złota. Na przykład, za słowo „ogrzewanie - heating" za jedno kliknięcie google.co.uk zażyczyło 13 funtów. Jednak nawet za taką cenę o „ludzi, chcących kupić system ocieplania" walczyło ponad 150 firm. Ile za kontakt płaciły firmy, znajdujące się w pierwszej dziesiątce - nawet sobie nie wyobrażam.

Mimo to, w systemie wyszukiwania istnieje nie tylko reklama przy wynikach kontekstowych, może być również reklama przy informacji kontekstowej (bazie artykułów, danych). Człowiek czyta artykuł - jak wybrać lodówkę. Jaki jest to człowiek? - oczywiście, osoba, która potrzebuje lodówki. Oznacza to, że potrzebna jest tylko strona, na której umieszczono taki artykuł i dowiedzieć się, ile osób go czyta. Niedobrze tylko, że najczęściej obok konkretnej informacji nie ma technicznych możliwości na umieszczenie swojego linka i należy wykorzystywać możliwości całego otoczenia, które najczęściej ogranicza się do graficznych linków reklamowych (banerów).

Korzyści reklamy kontekstowej

Co daje wykorzystanie reklamy kontekstowej? W pierwszej kolejności to, że nie trzeba płacić za wiele osób, które obecnie nie potrzebują lodówki. Reklamując się „osobom, podobnym do tych, które mogą kupić lodówkę", 70 - 95% reklamy kieruje się właśnie do niepotrzebnych osób. A za nie naprawdę trzeba zapłacić. Odpowiednio kampania staje się kilka albo kilkanaście razy droższa.

Oznacza to, że ciągle dążąc do pozyskania „ludzi, którzy są podobni do kupujących lodówkę" trzeba wykorzystać ogromne fundusze nawet w internecie. Poza tym, dążyć należy ciągle, ponieważ ludzie kupują lodówki nie tylko przed Bożym Narodzeniem czy latem, robią to przez cały rok.

Ludzie kupują lodówki przez cały rok. Oddziaływanie kampanii sezonowych jest krótkotrwałe, tym czasem nie płacąc za niepotrzebne osoby, budżetu wystarcza też na kampanie roczne.

Po drugie, osoba, która widzi podobną reklamę obok interesującej ją informacji, skupia na niej więcej uwagi. W taki sposób nawet niewielka i niedrażniąca reklama przynosi większy efekt niż ciągle „doskonalone" środki.

Planowanie

Jak dotychczas, strony przyciągające „ludzi, którzy chcą kupić lodówkę" przeanalizować można tylko metodą „oglądania". Nie jest trudno zbadać, które strony zawierają artykuły o wyborze lodówek i czy w ogóle zamieszczające reklamę firmy są bliskie tej tematyce. Jest wiele sposobów na ocenienie popularności tyle samej strony, tyle konkretnego artykułu.

Te strony w pierwszej kolejności powinny być wykorzystane w kampanii reklamowej. One i tak przyciągną praktycznie wszystkich, będących w Internecie i interesujących się tą tematyką.

Najpierw wybierane są strony, na które wchodzi osoba szukająca lodówki, później zaś - najmniej pokrywające się strony z najbliżej ukierunkowanymi odbiorcami.

Obecnie frekwencję odwiedzania agencji i użytkowników strony najczęściej wyjaśnia się z pomocą badań Gemius. Jest to poważna firma badawcza, posiadająca wygodne planowanie, które pozwala ocenić oglądalność strony i kto na nią wchodzi. Jednak Gemius audience przedstawia dane tylko około 100 stron i wiele specjalistycznych stron nie dostaje się do badania. Planując za pomocą takiego badania, stykamy się z wyżej wymienionym problemem - kieruje się reklamę w stronę „ludzi, którzy mają możliwość nabycia lodówki" i często traci się strony, posiadające „ludzi, którzy chcą kupić lodówkę". Firmy jednak wykorzystują zazwyczaj najpopularniejsze portale.

Często nie uwzględnia się, że najpopularniejsze portale mają niezmiennych odbiorców. Ludzie wchodzą na portale codziennie albo nawet kilka razy dziennie. Nowy przyrost bywa bardzo mały, dlatego często takim portalom wystarcza kilkudniowa kampania, tymczasem specjalistyczne często nie doczekują się powracającego człowieka. Przecież odwiedziłem, dowiedziałem się o lodówce i przez najbliższe 20 lat nie będę jej potrzebował.

Czas trwania kampanii reklamowej powinien zależeć od tempa wzrostu oglądalności. Jeśli te same osoby odwiedzają stronę codziennie, wystarcza kampania jednodniowa.

Ocena

Próba całkowitego przystosowania do internetu klasycznych metod reklamowych doprowadziła do tego, że agencje reklamowe na świecie są praktycznie wypychane z biznesu reklamy internetowej. Po zrozumieniu korzyści płynących z reklamy kontekstowej i mogąc stosunkowo zwyczajnie ją zaplanować oraz ocenić wyniki, większość firm sama organizuje kampanie reklamowe.

Istnieje wiele sposobów na ocenę oglądalności strony i dokonania tego bezpłatnie, całkowicie odmawiając usług agencji. Ostatnio najpopularniejszym bezpłatnym narzędziem oceny oglądalności strony jest alexa.com. Ta metoda badawcza jest całkowicie odmienna od większości innych.

Formy reklamowe

Spośród wszystkich form internetowej kampanii reklamowej, z jakimi się spotkałem, jedną z najbardziej efektywnych jest o charakterze Public relations. Na stronie posiadającej „człowieka, który potrzebuje lodówki" pozyskujemy pozycje artykułów, najlepiej te pierwsze. Tylko od agencji zależy, czy będzie to szorstki artykuł komercyjny, czy wyżej zamieszczone obwieszczenie publiczne, czy też subtelniej przedstawiona informacja bądź zdjęcia w ciekawym artykule, czy inne formy opisowe.

Zauważyłem, że przy informacji kontekstowej bardziej efektywne są nie banery, lecz elementarne odnośniki do informacji. Liczba kliknięć jest bezpośrednio proporcjonalna do odległości odnośnika od góry.

Kierując się nie jednodniowymi intencjami, można tworzyć też samodzielne projekty po to, by przyciągnąć „ludzi, którzy mogą kupić lodówkę". Wyspecjalizowane projekty filtrują potrzebne osoby ze strony, działają jak sieć, wyłapując ludzi z systemów wyszukiwania i działają jak akumulator, przywiązując ludzi, którzy byli przyciągnięci w czasie kampanii zewnętrznych. Można tworzyć i samodzielny projekt, jednak najczęściej cena zdobycia potrzebnego człowieka jest 5-6 razy wyższa niż współpracując z fachowymi źródłami.

Jako oddzielne projekty można wymienić blogi. Obecnie jest to popularne, jednak najczęściej, jeśli analizowalibyśmy popularność konkretnego blogera, byłaby ona znacznie mniejsza niż piszącego na ten sam temat wydawnictwa. Ta sytuacja się nie zmieni, ponieważ w blogach nie ma stabilności i często nikt nie ponosi odpowiedzialności za to, co jest napisane. Wcześniej czy później najlepsze blogi zmieniają się w zwykłe strony tematyczne z większym zespołem redakcyjnym.